La sostenibilidad de los sistemas de salud modernos se juega en un terreno que ha cobrado relevancia en los últimos años: la prevención primaria y la detección temprana. La hipótesis central es clara: la solución no radica únicamente en el perfeccionamiento de la cura, sino en la capacidad de generar un cambio conductual sostenido, y es aquí, donde la industria creativa tiene un rol clave.
La evidencia es contundente: el envejecimiento de la población se ha convertido en una de las principales preocupaciones de cara al futuro. Según los resultados del Censo, la proporción de personas mayores de 65 años se ha duplicado en los últimos 30 años. Aunque este dato refleja el aumento sostenido de la esperanza de vida, coincide con una realidad alarmante: en 2019, el 85,1% de las muertes en Chile se debieron a Enfermedades No Transmisibles (ENT), la tasa más alta de toda la región. Así lo detalla el informe “Análisis de las Prácticas Presupuestarias en Salud en América Latina”, elaborado por la Universidad de Duke.
Dicho diagnóstico exhibe implícitamente una disyuntiva económica ya que una vez que la patología se manifiesta, la salud se convierte en un bien o servicio esencial. Es precisamente por ello, que los actores de la industria tienen la oportunidad inédita de diferenciarse y ofrecer valor, ejerciendo un rol activo y transformador. En esta línea, las campañas de marketing que concientizan y principalmente movilizan, no solo pueden transformar la demanda futura, sino que tienen el potencial de posicionar a las empresas como promotoras de bienestar: un activo reputacional inconmensurable que trasciende el producto o servicio que ofrecen.
Este enfoque no es nuevo, pero pocos casos lo han demostrado con tanta fuerza como el Programa de Karelia del Norte, implementado en Finlandia a comienzos de los años setenta, cuando la región enfrentaba una de las tasas de mortalidad cardiovascular más altas del mundo. En vez de concentrar los esfuerzos en construir más hospitales, el Gobierno apostó por movilizar a la comunidad a través de una campaña multisectorial y sostenida. ¿El objetivo? Promover cambios de hábitos alimenticios y reducir el tabaquismo. ¿Cómo lo hicieron? Transformando la salud en una causa colectiva bajo el alero de colegios, medios locales, agricultores y líderes de opinión. ¿El resultado? Entre 1972 y 2014, la mortalidad coronaria se redujo en un 84%.
Este caso demuestra que la comunicación bien dirigida puede cambiar comportamientos de manera efectiva. A fin de cuentas, vivimos en una era donde el gran desafío de los departamentos de marketing es hacer de su empresa una organización culturalmente relevante, y la industria de la salud no es la excepción. Los grandes desafíos que enfrenta el país en esta materia son, en realidad, una oportunidad única para ofrecer valor más allá de la cura, y al invertir en comunicación preventiva con estrategia, creatividad y propósito, las empresas de salud construyen una lealtad y un Brand Power inigualables.
Sabemos que, en general, tendemos a ser más reactivos que preventivos, y ese es un desafío transversal para muchas industrias, incluida la de la salud. Modificar hábitos y conductas es, sin duda, una de las tareas más complejas. Por eso, las organizaciones que asuman este rol, lo integren a sus valores y actúen con consistencia en ese propósito, no solo estarán impulsando el bienestar colectivo, sino también fortaleciendo su propio desarrollo y sostenibilidad.
